Lo so, nell’immaginario collettivo regna la figura dell’avvocato Azzecca-garbugli o, come viene chiamato nelle prime edizioni de I Promessi Sposi, dottor Pettola, dottor Duplica o, ancora, “il signor dottor… come si chiama”. Certamente non una figura familiare e rasserenante.

Oggi, però, voglio provare a evidenziare perché ogni copywriter e ogni reparto comunicazione delle aziende agroalimentari dovrebbero usufruire del supporto di un avvocato.

La comunicazione alimentare

Partiamo dal giuridichese?

La comunicazione alimentare costituisce uno degli ambiti più “sensibili” del settore per due motivi:

1. la vastissima produzione normativa impedisce all’imprenditore di agire serenamente. Basti pensare che il solo regolamento (UE) n. 1169/2011, relativo alla fornitura di informazioni sugli alimenti ai consumatori, è stato modificato dal REGOLAMENTO DELEGATO (UE) N. 1155/2013 DELLA COMMISSIONE del 21 agosto 2013, dal REGOLAMENTO DELEGATO (UE) N. 78/2014 DELLA COMMISSIONE del 22 novembre 2013, dal REGOLAMENTO (UE) 2015/2283 DEL PARLAMENTO EUROPEO E DEL CONSIGLIO del 25 novembre 2015 e rettificato dalle seguenti pubblicazioni GU L 266, 30.9.2016, pag. 7 (1169/2011), GU L 156, 20.6.2017, pag. 38 (78/2014), GU L 167, 30.6.2017, pag. 59 (1169/2011). Per non parlare, poi, degli interventi interpretativi, della continua esegesi che, quasi quotidianamente, cambia lo scenario.
2. l’importanza che il settore riveste per la tutela della salute del consumatore e il commercio nazionale, europeo e internazionale. Lo stesso Regolamento menzionato evidenzia che “per ottenere un elevato livello di tutela della salute dei consumatori e assicurare il loro diritto all’informazione, è opportuno garantire che i consumatori siano adeguatamente informati sugli alimenti che consumano“

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Comunicazione alimentare: sanzioni e principi

Per queste ragioni, dunque, il sistema normativo è particolarmente ricco anche di profili sanzionatori. La comunicazione alimentare, infatti, è sottoposta all’opera di vigilanza delle Autorità preposte. I controlli avvengono non solo sull’etichettatura del prodotto ma anche su quanto dichiarato online.

Vale la pena evidenziare, dunque, che le informazioni fornite devono essere precise, chiare e facilmente comprensibili e non devono indurre in errore il consumatore, in particolare:

1. sulle caratteristiche dell’alimento;
2. suggerendo che l’alimento possiede caratteristiche particolari, quando in realtà tutti gli alimenti analoghi possiedono le stesse caratteristiche
3. suggerendo, tramite l’aspetto, la descrizione o le illustrazioni, la presenza di un particolare alimento o di un ingrediente, mentre di fatto un componente naturalmente presente o un ingrediente normalmente utilizzato in tale alimento è stato sostituito con un diverso componente o un diverso ingrediente.

Libero sfogo alla creatività? Certo, purché sia sicuro

Queste sono solo alcune delle ragioni per cui un’impresa operante nel settore agroalimentare non sempre può permettersi di dare libero sfogo alla creatività nella comunicazione. Le regole sono tante, tantissime e, nella mia esperienza, spesso l’imprenditore preferisce rinunciare ad uno stile comunicativo più creativo per abbassare il rischio.

Ciò che si comunica e come lo si comunica, infatti, è una responsabilità dell’OSA. Un banale errore può causare sanzioni e perdita di brand reputation.

Pensate a questa campagna di comunicazione. E’ una campagna di enorme successo che, ovviamente, alle sue spalle ha un grande lavoro del team di Oatly.

La soluzione? Risk assessment, la strada per la comunicazione consapevole

Per questo motivo, prima di commercializzare un prodotto con una nuova etichetta, scrivere un copy accattivante per il proprio sito o per i propri canali social è bene effettuare un’analisi del rischio puntuale e approfondita.

Si tratta di un’operazione finalizzata ad analizzare la compliance, valutare il rischio e, di conseguenza, abbatterlo e agire consapevolmente. Per dare ad ogni impresa la comunicazione e il valore che merita.